“旅游没有明确的产业边界，但是在集聚各种资源并获得协同效应后，旅游将构成世界上规模最大、发展最快的产业。”7月11日，加拿大滑铁卢大学环境研究学院旅游学家沃·杰夫在北京大学旅游规划与研究中心举行的“旅游改变亚洲”论坛上表示。这个已经走过世界50个国家、并且25年前就到过中国的学者认为，中国旅游业经过25年发展，不仅成为世界最大的旅游目的地之一，也成为了“旅游需求大国”。

一个例子是，2002年以来，因为中国游客“超强”的消费能力，新加坡、马来西亚等国将吸引中国游客数量和提升中国游客消费层次作为提高本国旅游业收入的催化剂。2006年3月，世界旅游与旅行理事会对中国旅游事业发展所做的研究报告称，中国会在2020年之前成为世界第四大游客输出国，旅游需求将在未来10年中以每年8.5％的增速发展。

不过，当中国游客的消费需求被普遍看好时，中国国内旅游服务却处于整体低水平供给状态。沃·杰夫认为，中国游客在国外的消费能力得到认可，只能说明中国是大型的旅游服务进口国，但是“旅游服务进口”并不能从根本上对中国旅游业发展带来贡献，相反这会促进国外旅游业从中国市场争抢旅游资源。

在沃·杰夫看来，只有提升中国旅游业的供给水平，才能将中国游客在国外的超强消费能力转移到国内，并提高国外游客的入境率，促使中国国内旅游形成健康而可持续的市场。“提高供给水平，可以提升中国旅游业消费层次，并建立高附加值的旅游经济商业模式。”沃·杰夫说。

供给矛盾下的转型

中国旅游行业的供给能力与中国旅游业发展的最初定位有关。1980年代初，观光山水是中国发展旅游业最大的资本，欧美游客受刚刚开放的中国所吸引，认为中国丰富的自然资源和山川风景充满神秘感。这些欧美游客来中国，以自然景观为主体的旅游业依靠“投资少、见效快、收益大”这一经济特性，对于中国经济的推进作用迅速显现。

统计显示，1986年，国内旅游业收入为106亿元，占当年GDP的1.04％。中国还是以初级产品为主的贸易国，旅游业因而被视为最具创汇能力、为其他产业提供资金支持贡献最大的产业，旅游及相关产业获得了重视和发展。

但进入1990年代后，粗放式经营的弊病开始显现。据中国旅游出版社2003年出版的《旅游营销学》描述，1995年，中国70％的旅游饭店处于亏损的边缘，行业平均利润率从9％下降到-5.85％，其中旅行社利润率从30％降至2％。1996年旅行社全年营业收入为200亿元，2002年为711亿元，增长了2.5倍，但行业利润却增长不足1倍。

“先前过于强调自然和历史文化资源是唯一的供给产品，使得旅游业在跨越式发展中，经营开发没有跟上，最终导致国内旅游业过早进入微利竞争阶段。”北京大学旅游规划与研究中心主任吴必虎对《商务周刊》解释到。

作为中国旅游的外来观察者，英国卢顿大学旅游学院院长肯兹·郝莱德告诉《商务周刊》，巨大的文化差异使观光旅游具有吸引力，中国可以用传统的自然和历史资源作为旅游供给的主导产品，“但从远期来看，欧洲游客崇尚休闲旅游，当他们来中国参观后，消除了文化神秘感，重复游览当地的几率很小”。

事实上，中国国家旅游局并非没有意识到中国旅游业需要从观光旅游向团队旅游和度假旅游转变。2000年，国家旅游局在全国划定了12个度假区。不过，国家旅游局副局长顾朝曦对《商务周刊》坦言，国家支持的度假区依然没有摆脱观光和以自然山水为基础的传统旅游理念。
吴必虎认为，中国旅游业目前进行转型的动力之一在于，随着中国加入WTO，2007年底中国旅游业将面临完全开放的问题。“一方面资源供给能力单一、利润低，另一方面，国内旅游企业又要面临国际旅游企业的竞争。”吴必虎提供的数据是，中国最大的旅游企业中国旅游总公司每年的营业额不到2亿美元，而美国运通公司2004年营业总额为270亿美元。2005年，全国15000家旅行社营业额相加总和为76亿美元，仅相当于美国运通的1/4强。

其次，地区差异性也是中国旅游业转型的动力。西部风景胜地具有先天的资源优势，东部沿海地区的旅游与经济同步增长，并开始建立起以商务旅游为主导的旅游方式，黑龙江冰雪游、云南生态旅游和民俗风情游等也维持了一定速度的增长。“经济发展的区域差异化带来了区域旅游发展的差异化，但要保持一种均衡状态才可能吸引更多的游客。”吴必虎强调，地区旅游资源的差异化开发，只能形成线状旅游业发展和局面旅游资源的商业化，尚不能带动区域内的整体性增长。

规划提升有效供给能力

要提高国内旅游业的供给水平，政府制定长期的、具有持续性发展的规划显然举足轻重。在此方面，墨西哥政府的方法值得借鉴。尽管墨西哥的旅游经济走的是市场化发展道路，但在长期规划的制定上还是由政府予以主导。

1970年代，墨西哥旅游业处于多样化的自由竞争状态，美国旅游业的发展对其不断造成分流。1970年代末，墨西哥政府开始在国内有计划地建立5个综合度假区，使本国旅游资源聚集，以留住更多游客。墨西哥的旅游基础设施国家基金委员会要求开发者说明对于5个综合度假区的开发理由，并且每个度假区的土地所有权、气候状况、环境效应、交通设施状况、附近居民中心、本地社会经济发展水平等因素、具体预算、资源消耗状况、酒店入住率等被一一考虑在规划因素内。在政府规划与规范的促进下，墨西哥旅游业得以持续增长。在1990年代墨西哥遭遇金融危机、酒店业发展受到挫折之时，长期而稳健的度假村发展计划对缓解其经济下滑起到了一定作用。

从1978年至今，中国政府一直将发展国内旅游业列入经济发展的重要助力。不过从最初旅游业只具备创汇功能来看，吴必虎认为，政府对于旅游业是调动一切自然资源的增长方式，没有持续性，也谈不上长期规划。

这种以自然资源为主体的粗放式旅游经济模式，在不成熟的规划中，使得更多的中国旅游区更为看重短期效益。其中一个例子是云南。当西双版纳成为云南省的旅游风向标时，云南省政府提出，云南省旅游的目标是发展以民族资源为动力的旅游经济，随即丽江、大理、香格里拉等地全面“开门迎客”。

“云南省以民族风情为卖点的旅游经济本来无可厚非。”吴必虎说，但带来的问题是旅游的同质化。云南省内不同旅游地之间的竞争，成为云南旅游企业获得持续利润增长的瓶颈，“现在，云南省旅游经济正面临二次创业的问题”。

事实上，目前中国各地方政府是当地旅游产业的直接规划、运营和参与者。但由于资源稀缺，再加上一些区域经济增长中出现过于依赖工业和房地产的经济增长方式，尤其当旅游产业在短期内与其他类型经济发展产生矛盾时，地区政府的发展计划可能会对不可再生的旅游资源造成破坏。

从目前来看，国内旅游经济规划尚处于初级阶段。中国社会科学院旅游研究中心于2006年7月初发布的《2006年中国旅游报告》明确指出，一些地方苦于资金不足，难以实现旅游开发和发展的目标；而同时一些企业有资金却难以找到合适的项目去投资。无论是政府还是企业都陷入了一种迷茫。

对此，国家旅游局副局长顾朝曦称，国家旅游局会逐步有序地制定区域规划，并加强协助重点旅游地区进行营销和发展。他说：“这需要一个过程。”

旅游经济学家C.J.霍洛韦早在1970年代后期就指出，通过旅游业的发展，可以判断一国社会经济发展阶段，唯有持续性和稳定的旅游规划，旅游业才能从经济增长中受益。越来越多的旅游者将中国视为稳定、安全并具有吸引力的旅游目的地，中国国内旅游也在持续增长。顾朝曦指出，中国旅游产业的市场化转型和产业升级正其时也。